山茶油市場經(jīng)過多年的培育，市場規(guī)模在逐年擴(kuò)大，其豐厚的利潤空間，致使諸多企業(yè)與商家不斷切入山茶油市場，有本土的也有傳統(tǒng)糧油巨頭，形成群雄逐鹿的局面。但從競爭態(tài)勢來看，各品牌都把火力集中在中、低端的山茶調(diào)和油身上，而沒有過多地染指處于高端的純山茶油。從長遠(yuǎn)來看，把持高端將是眾多品牌追求的目標(biāo)，也是把山茶油市場做大、做成中國油品標(biāo)志的根本。可以預(yù)料，那些不具備足夠競爭實(shí)力、沒有品牌意識(shí)的競爭者必將清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。

　　另一方面，其外來的橄

　　雖然競爭激烈，但山茶油其強(qiáng)大的功效、優(yōu)異的品質(zhì)、豐厚的歷史底蘊(yùn)勢必成為破局的利器。

　　宏觀政策

　　1、2009年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)頒布《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009-2020）》提出，到2020年，全國油茶產(chǎn)量將達(dá)到250多萬噸，產(chǎn)值達(dá)到1000億元。

　　2、中央和地方政府對(duì)油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以充分重視，極大調(diào)動(dòng)了茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，中國茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來發(fā)展契機(jī)，進(jìn)入快速發(fā)展階段，茶油產(chǎn)業(yè)具備了良好的發(fā)展條件和和廣闊的市場空間。

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　1、 茶油作為一個(gè)營養(yǎng)價(jià)值很高的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美譽(yù)，但是就現(xiàn)階段中國市場而言，由于受收入水平和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長初期，部分行業(yè)前行者在這個(gè)行業(yè)中取得較好成績，但還只是一個(gè)區(qū)域性地方品牌。

　　2、 現(xiàn)有市場上，有的小型超市沒有茶油銷售，在有銷售茶油的超市里，茶油都是與調(diào)和油、橄欖油陳列在一起，很少在超市有茶油專柜。而在茶油的推廣方面沒有注重對(duì)茶油的功效宣傳，僅局限于傳統(tǒng)的烹調(diào)概念的推廣。

　　市場機(jī)會(huì)

　　1、 產(chǎn)量相對(duì)較低，但需求量很大。茶油資源在全世界為中國獨(dú)有，茶油資源開發(fā)前景廣闊。

　　2、 健康綠色茶油，走高端保健市場。茶油的珍貴和高價(jià)值一直以來就得到產(chǎn)區(qū)群眾的一致認(rèn)可，但在品牌推廣方面一直處于萌芽狀態(tài)。

　　分　析

　　1、 大眾對(duì)山茶油知之不多

　　2、 企業(yè)和科研單位科研投入不足，生產(chǎn)技術(shù)水平不高

　　3、 原材料油茶樹產(chǎn)量有限，多屬于野生種植

　　4、 局限于烹調(diào)用茶油偏高的價(jià)格阻礙了消費(fèi)者的購買欲

　　5、 茶油整體市場份額不高，不到1%

　　6、局限于烹調(diào)用茶油質(zhì)量極不穩(wěn)定

　　7、 山茶種植生長周期長，投資回報(bào)周期長，資金回籠困難

　　8、 深加工產(chǎn)品缺乏（功能性茶油）

　　9、 市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場

　　10、 我國食品管理規(guī)程不嚴(yán)格，運(yùn)作秩序不完善，難以得到對(duì)口國際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可

　　11、 品牌保健茶油不多，市場操作不規(guī)范，無領(lǐng)頭羊

　　小結(jié)

　　茶油行業(yè)處于拓展期，屬朝陽產(chǎn)業(yè)，在國家政策扶持下發(fā)展空間廣闊。行業(yè)無領(lǐng)頭企業(yè)，因此需要準(zhǔn)確獨(dú)特的市場定位，配套完善的推廣策略搶占先機(jī)，占領(lǐng)市場地位。

　　中國南方省區(qū)是盛產(chǎn)油茶的地方，有堅(jiān)實(shí)的油茶文化基礎(chǔ)。

　　按照消費(fèi)心理和消費(fèi)目的可分為習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)：

　　習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象都有自己的茶油情結(jié)，如特定的菜式必須產(chǎn)油烹制，他們消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難轉(zhuǎn)變。

　　功能消費(fèi)的主要對(duì)象是對(duì)山茶油認(rèn)知度高的女性和中老年人，他們了解山茶油食用、外用及口服功效，這些人群大多都會(huì)帶動(dòng)家庭成員一起享用。

　　時(shí)尚消費(fèi)的主要對(duì)象是注重生活品質(zhì)，倡導(dǎo)健康，講究情調(diào)，追趕時(shí)髦的人群，他們受媒體廣告影響最大，有跟風(fēng)消費(fèi)的心理�！　�

　　****功能性山茶油推廣思路

　　從**集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略可以了解，已經(jīng)找準(zhǔn)定位與推廣模式，避開鋒芒地從眾多實(shí)力雄厚競爭品牌中跳出來，專注高端功能性山茶油市場，走連鎖發(fā)展之路，引領(lǐng)消費(fèi)，勢必成為中國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的主導(dǎo)力量。

　　本人對(duì)****保健山茶油的市場操作提供以下思路，僅供參考：

　　企業(yè)定位：

　　****，茶油健康理念的倡導(dǎo)者

　　產(chǎn)品定位：

　　中國功能性山茶油的典范

　　核心訴求：

　　品味**，健康生活

　　****保健山茶油系列

　　嬰幼兒呵護(hù)系列　　年輕女性美容養(yǎng)顏系列　　

　　孕婦保健系列　　 中老年人養(yǎng)生系列

　　推廣思路：

　　本思路主要注重前期將**市場打造成功能性山茶油的樣板市場，推廣操作過程分為三個(gè)階段，分別是進(jìn)入市場階段，縱深推廣和橫向拓展階段，旨在通過環(huán)環(huán)相扣的一系列推廣活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到成功啟動(dòng)婁底市場的目標(biāo)�！　�

　　市場推廣實(shí)施：

　　推廣策略：

　　以觀念促形象，以形象帶產(chǎn)品，采取強(qiáng)化純山茶油健康附加值的差異化推廣策略

　　融入“產(chǎn)品+服務(wù)+渠道+傳播”的模式，導(dǎo)入顧客滿意體系，采取會(huì)員制營銷方略

　　具體構(gòu)想如下：

　　在**市中心地帶打造一家純山茶油健康文化體驗(yàn)的旗艦店——****保健山茶油健康會(huì)所

　　在**市中高檔社區(qū)結(jié)合部打造10家直營店——**點(diǎn)健康加油站

　　有針對(duì)性地培養(yǎng)消費(fèi)，采取會(huì)員制鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，建立品牌忠誠度。

　　公司所有推廣活動(dòng)、傳播選擇、產(chǎn)品跟進(jìn)研發(fā)、服務(wù)規(guī)范設(shè)置將圍繞著這個(gè)脈絡(luò)開展�！　�

　　推廣實(shí)施階段：

　　第一階段 進(jìn)入市場（****保健山茶油健康會(huì)所啟動(dòng)，健康加油站籌備中）

　　本階段是市場推廣的初步階段和試銷階段，產(chǎn)品開始被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可。本階段也是一個(gè)調(diào)查和宣傳的階段，通過各種推廣方式，擴(kuò)大產(chǎn)品及附加服務(wù)的認(rèn)知面，同時(shí)對(duì)市場做一次初步的調(diào)查。

　　建議：

　　1、打造一個(gè)隆重的健康會(huì)所開業(yè)慶典公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厣虅?wù)及政界精英來體驗(yàn)，形成熱點(diǎn)，產(chǎn)品也借機(jī)高調(diào)上市；

　　2、適時(shí)在健康會(huì)所附近的市場或人流量大的商業(yè)街開展推廣活動(dòng)（開展純山茶油健康咨詢及輔導(dǎo)，現(xiàn)場派發(fā)**純茶油菜譜、**保健茶油健康特刊，開展有獎(jiǎng)消費(fèi)者意見征詢活動(dòng)，初步建立消費(fèi)者資料庫，對(duì)于嘗試購買產(chǎn)品的顧客發(fā)放會(huì)員卡等等）

　　媒介配合：

　　選擇**戶外廣告樹立形象。

　　選擇**主流報(bào)紙、廣播等大眾傳播媒介，廣泛征集并重獎(jiǎng)**民間純山茶油保健功效的珍譜、秘譜，全力炒作，策動(dòng)熱點(diǎn)。

　　第二階段 縱深推廣（**健康加油站配合啟動(dòng)）

　　在第一階段推廣活動(dòng)中，大眾對(duì)**保健茶油產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識(shí)、****對(duì)用戶進(jìn)一步加深了解的基礎(chǔ)上，配合**健康加油站縱深拓展，展開第二階段的推廣活動(dòng)。

　　營銷思路：將單純推銷產(chǎn)品、宣傳硬件品質(zhì)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品附加值（傳統(tǒng)底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵、保健功效、衍生服務(wù)等）的宣傳，具體為：

　　1、借助健康加油站的脈絡(luò)延伸，將純茶油健康市場進(jìn)行細(xì)分，分化出針對(duì)孕婦、嬰幼兒、中老年人、年輕女性等的特色服務(wù)，強(qiáng)化**功能性山茶油的健康理念（其細(xì)分新品需跟進(jìn)配合推廣）；

　　2、加強(qiáng)資料庫營銷力度，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員制規(guī)模，并設(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以消費(fèi)促消費(fèi)，通過類似于安利模式建立起廣泛的消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)。

　　3、選擇合適的時(shí)機(jī)，策動(dòng)具有話題性的促銷推廣活動(dòng)。

　　第三階段 橫向拓展

　　如****保健山茶油健康理念通過前面的培育后，已在當(dāng)?shù)厣钊肴诵�，可將“產(chǎn)品+服務(wù)”進(jìn)行深挖發(fā)展，構(gòu)想如下：

　　利用****保健山茶油健康會(huì)所，規(guī)劃出與油茶相關(guān)的有償服務(wù)項(xiàng)目，以服務(wù)促產(chǎn)品、以產(chǎn)品帶服務(wù)，將**保健山茶油健康理念發(fā)揮到極致。以****保健山茶油健康會(huì)所作為可復(fù)制對(duì)象，向待開發(fā)重點(diǎn)城市連鎖拓展，形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。